{{name}}さん、こんにちは。
　
　
　
PAR@Seasoned Travellerです。
　
　
　
ブログ記事でも何回か紹介していますが、ヒルトンのポイントプログラム「ヒルトンオナーズ」が提供する特典はホテル業界でも便利なプログラムの一つであると考えています。
　
　
ですが最近では、世界的な需要減によりこれまで避けて通れなかった特典を廃止しているようです。
　
　
　
ヒルトンにおいては2019年以前からステータスのバラマキが行われており、ステータスマッチが頻繁に行われていました。
　
　
これにより上級会員の数が増え、ダイヤモンドメンバーであってもスイートルームへアップグレードされない、もしくはアップグレードがそもそもされないというケースも結構多くあるようです。
　
　
特に日本のホテルにおいてはスイートルームへのアップグレードはかなり厳しい状況で、有償でならどうにかスイートルームへアップグレード、というホテルがほとんどです。
　
　
これだけ上級会員が溢れている状況で、ヒルトンの上級会員ステータスを意図的に維持する必要があるのか、少し考えてみたいと思います。
　
　
　
2019年2月、アメリカのホテルグループ「ヒルトン・ワールドワイド」は、創業100周年を機に立ち上げる新ブランドの創設という新たなプロジェクトを発表しました。
　
　
「シグニア・バイ・ヒルトン」と名付けられたこの新ブランドは、グループ内のハイエンドセグメントでの地位を確立することを主な目的としていました。
　
　
ブランドの特徴として、1つの施設に最低でも500室の客室を提供し、それぞれの客室は最低でも23m²の広さがあることを目指していました。
　
　
さらに、シグニア・バイ・ヒルトンは、高級志向のセグメントであるため、「壮大さ」を象徴する建築物で「印象的な登場」をしたり、バーがホテルの中心になったり、グループが生み出したすべての新技術(デジタルキーなど)を導入したりすることで、他のホテルブランドとの差別化を図っていました。
　
　
シグニア・バイ・ヒルトンは、当初から都市の中心部や休暇先をターゲットにしていました。
　
シグニア・ヒルトン・オーランド・ボネット・クリーク
シグニア・ヒルトン・アトランタ
シグニア・ヒルトン・インディアナポリス
(いずれもアメリカ国内での展開です)
　
　
　
ヒルトン・ワールドワイドの階層の中で、シグニア・バイ・ヒルトンは、キャノピーブランドとヒルトンブランドの間に位置し、コンラッドブランドとグループの真のラグジュアリーブランドであるウォルドーフ・アストリアの2～4ランク下に位置しています。
　
　
実はダイヤモンドメンバーは、シグニア・バイ・ヒルトンホテルのエグゼクティブラウンジを利用できません。
　
　
ヒルトン・オナーズの最上級会員に従来から与えられている特典の中には、アップグレードや無料の朝食に加えて、利用可能なホテルのエグゼクティブラウンジの利用も含まれていますがその理由は？
　
　
シグニア・バイ・ヒルトンホテルのエクゼクティブ・ラウンジは、グループの他のブランドに比べて格段に高い水準のサービスを提供していると言われています。
　
　
ヒルトンの広報によると、
　
“シグニア・バイ・ヒルトン “ブランドを発展させていく中で、クラブ・シグニアは既存のエグゼクティブラウンジよりもハイエンドな体験とアメニティを提供します。クラブ・シグニアへのアクセスは追加料金でご利用いただけます。そのため、ダイヤモンドメンバーの方は、特典として利用することができません。”
　
とのこと。
　
　
マリオットホテルの、メズム東京的なイメージですね。
　
　
ですが例えば、アジアのコンラッドのラウンジが非常に高い水準にあることを知っていると、「既存のラウンジよりもハイエンドな体験と設備」というのは、ちょっとイメージが湧きません。
　
　
コンラッドブランドはシグニア・バイ・ヒルトンブランドよりも高級な位置づけにありますが、ダイヤモンドメンバーはラウンジを利用できます。
　
　
今のところ、シグニア・バイ・ヒルトンはアメリカにしか設置されていませんが、アメリカのラウンジは圧倒的に期待はずれだと言わざるを得ません。
　
　
ヒルトングループが有料アクセスの提供を規定していることは、この利点を潜在的な追加収入源に変えていることを示しています。
　
　
ヒルトンは先日、アメリカのホテルで提供しているメンバーホテルの朝食を一時的に停止し、その代わりに、ステータスやブランドの種類(エントリーレベル／ミッドスケール／アップスケール)に応じて金額が変動するクレジットを提供することを発表していました。
　
　
支給額の上限は1日あたりUSD25です。
　
　
例えば、コンラッドマイアミのダイヤモンドメンバーには無料の朝食の代わりに1日あたりUSD25のクレジットが付与されますが、これではホテル内のレストランでのサービスにも全く足りません。
　
　

ヒルトンは徐々に特典を減らして、マーケティングに力を入れることで、小銭を稼いでいます。
　
　
もしかしたら、今後はダイヤモンドメンバーであってもラウンジを利用できるは有償のみ、というホテルブランドが増えてくるかもしれません。
　
　
コンラッドとか、ウォルドーフ・アストリアとか。
　
　
確かにヒルトンのホテル軒数は多く、旅先でお手軽に利用できるホテルがたくさんあることは事実です。
　
　
ですが、上級会員となっても支払った料金以上の特典を受けることができず、結局、どこへ行っても同じデザイン・同じアメニティの「高いビジネスホテル」に宿泊したのと変わらない滞在になってしまったとしたら、そもそも上級会員を維持する必要があるのでしょうか。
　
　
そして何より、これだけ上級会員の維持が簡単だと挑戦のし甲斐がなく、泊まる氣も失せてしまう・・・と考えてしまうのは、自分だけでしょうか。
　
　
世の中、支払った金額に応じてサービス・対応が変わるのは当然だと思いますが、上級会員に対する配慮がもうちょっとあっても(特典を残しても)良いと思います。
　
　
　
そういう意味でヒルトンは「終わりの始まり」の段階に入って来ているのかもしれません。
　
　
自分のヒルトン滞在数が激減しているのも、
　
　
・0泊でダイヤモンドメンバーでいられる
・上級会員が多い
・どこへ行っても同じようなデザイン
　
　
という理由で、宿泊する意欲が湧かない、という流れになっています。
　
　
やはり人は、何か挑戦し甲斐のあるものであるからこそ、達成に向けて頑張れるのではないでしょうか。
　
　
　
{{name}}さんは、どうお考えでしょうか？
　
　
　
　
それではまた来週！