大手ホテルチェーンの多くは、ロイヤルティへの見返りとして、最上級のエリート会員に無料朝食を提供しています。
実際、ホテルのロイヤルティプログラムの上級会員は、そのチェーンに泊まるためにわざわざ遠回りをしたり、より多くのお金を払ったりすることもよくあります。
なぜでしょうか？
ロイヤルティに対する評価や特典に、それだけの価値があると信じているからです。
こうした高額消費をしてくれる、忠実なリピーターこそ、ホテルが惹きつけたいと考える顧客です。
ところが一部のホテルオーナーは、まさにこの顧客層から細かくお金を取ろうとするのが得策だと考えています。
短期的に手にするちょっとした小銭が、長い目で見れば損失につながりかねません。
結局のところ、会員が大切にされていると感じなくなれば、ロイヤルティプログラムは会員をつなぎとめる力を失ってしまうのです。
典型的な例：「朝食税」
自分は、アコーダイヤモンドやIHGのプラチナなど、いくつかのプログラムでステータスを持っています。
無料朝食で、卵料理を頼む際に何かトッピングをすると少額の金額を請求されることがあります。
キッチンにはマッシュルームがあったのですが、どうやら朝食特典に含まれるのはプレーンオムレツだけのようです。
ホテルがエリートステータスの特典として無料朝食をうたっておきながら、バリスタが淹れるコーヒーに追加料金を請求しようとするケースもあります。
そのひとつがヒルトン・シドニーで、この慣行は徐々に他のホテルにも広がりつつあります。
問題はお金ではない
問題は金額ではありません。
マッシュルームやコーヒーの追加料金など、どうということはありません。
ですが、本来は無料のエリート特典であるはずのものに、場当たり的で、しばしば予想外の追加料金を加えることで、ホテルは楽しく何のストレスもない体験を、単なる取引に変えてしまっているのです。
オムレツにマッシュルームを入れてもらうには、クレジットカードを取り出すか、部屋付けにするために伝票にサインし、チェックアウト時に精算しなければなりません。
出張中であれば、勤務先が朝食付きで宿泊代を前払いしているかもしれません。そうなると、オムレツにマッシュルームを加えるために、自腹を切るか、経費精算を申請しなければならなくなります。
手間はかなりのものです。
さらに言えば、こうすることでホテルは「あなたのロイヤルティも、この滞在で使った数百ドルも、その年にチェーン全体で使った何千ドルも、オムレツにマッシュルームを入れるほどの価値はない」と伝えているのです。
なぜ最も大切な顧客にそんなメッセージを送るのでしょうか？
ホテルはホスピタリティを提供する業界のはずではないでしょうか？
細かくお金を取られていると感じたそのささいな瞬間が、その人の長期的なホテル選びに尾を引くことがあります。
ホテルが上級会員に大切にされていると感じてもらうために尽くしてくれた他のあらゆることを忘れてしまった後も、人の記憶に残り続けるでしょう。
最も価値ある顧客を、朝食会場に着いたばかりのタイミングでいらだたせるのは、特に神経に障るものです。
ホテルオーナーは見るべき数字を間違えている
確かに、毎日10人のダイヤモンド会員がバリスタコーヒーに追加料金を払えば、ホテルオーナーはすぐに50ドルを手にします。
しかし、上級会員の体験に余計な手間を加えても、将来のロイヤルティを育むことにはまったくつながりません。
その10人のうちたった1人でも、次回は別のホテルを選ぶほど不快に感じれば、そのホテルは将来の売上を何千ドルも失う可能性があるのです。
表れるのは、コーヒーの販売で得た1日50ドルだけです。
ですが、その売上だけを見るのは近視眼的です。
せっかくの優れたロイヤルティプログラムを損ない、長期的なロイヤルティを壊しかねないという点が考慮されていないからです。
将来の売上を失うのは、その個別のホテルだけではないかもしれません。
チェーン全体が失う可能性もあります。
それは、そのチェーンに属する他のすべてのホテルにとっても痛手です。
まとめ
あるホテルで将来の売上が失われる可能性が、フランチャイズ加盟ホテルのオーナー1人の判断に影響を与えることはまずないでしょう。
だとすれば、チェーン自体が、どのホテルでもこうしたばかげた小銭稼ぎが起きないよう、より明確なブランド基準を定め、徹底させる必要があるのかもしれません。
一部のホテルは、バリスタコーヒーは無料朝食特典の対象外となる特別なドリンクだと主張して、「朝食コーヒー税」の追加をまかり通らせています。
IHGワン・リワーズやヒルトン・オナーズの利用規約には、それに関する記述は見当たりませんでした。
にもかかわらず、ロイヤルティプログラム自体がこれを防ぐために何か手を打っている様子はなく、こうした状況は続いているのです。
これはホテル滞在だけでなく全てに言えることで、目先の小さなものを手に入れるために将来的な大きなものを失ってしまうことはよくあります。
これは、自分のビジネスにおいても肝に銘じておきたいと思います。
